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　　来源：金融八卦女频道

　　文：身披铠甲的方方

　　一夜回到十年前。

　　近日，曾经的“瓜子一哥”洽洽食品突然翻车。

　　7月中旬，还没等到中报季开锣，洽洽就提前甩出了一份“自由落体式”的业绩预告：扣除非经常性损益后的净利润下降79.85%-85.86%，仅有4000万-5700万元，创下2011年上市以来的最差业绩，仿佛一夜回到十年前。

　　▲来源：洽洽官网

　　靠着“水煮瓜子”起家、风靡大江南北的洽洽，正陷入有销量没增长、打价格战也留不住消费者的泥潭。或许为了挽尊，它戴上“国际瓜子”的面具，改名“chacheer”悄悄混进山姆货架——就怕有人认出它就是普通超市里的“大红脸”袋子。但年轻人并不吃这套，纷纷表示，越来越贵的洽洽瓜子，我们“磕不动”了。

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　　从“铁饭碗”到“瓜子王”

　　洽洽也有巅峰期

　　在洽洽的包装上写着“chacheer”，意为“欢乐共享”。名字的含义倒是藏着创始人陈先保的初衷。

　　陈先保不是商界“少年得志”的典型，反而像极了那个年代的“体制内”代表：毕业于中国食品工业顶尖院校江南大学（原无锡轻工业学院），毕业后便进了国企，“铁饭碗”端了十年，直到36岁，他突然拐了弯，决定下海创业。

　　第一步试水，他选择了棒冰——模仿李小龙双节棍造型的棒冰，产品灵感源于当时流行文化的热度，也算拿捏了当时年轻消费者的猎奇心理。这笔生意虽然赚得不多，却让他意识到：“传统食品+一点巧思”可能是一条值得走的路。

　　洽洽真正的起点，是1999年（1999年成立洽洽前身安徽华泰集团开始生产和销售瓜子，并推出了“洽洽”品牌）。

　　陈先保在街头观察消费者时发现了一件看似不起眼的小事：几乎每个小卖部门口都有一群人站着嗑瓜子——学生、司机、等人聚会的邻里等。这让他意识到，瓜子不是简单的零嘴，而是一种“国民刚需”，甚至是日常社交的润滑剂。

　　问题是，那个时候的炒货行业几乎停留在小作坊阶段。品牌少，包装简陋，工艺参差不齐，炒瓜子普遍存在油腻、不卫生、吃完满手糊的通病。在别人眼里这只是一个“做不了大生意”的传统品类，陈先保却看到了一条通向标准化、品牌化的路。

　　于是，他主打“水煮工艺”——用煮代替炒，解决瓜子粘手和油腻问题。这种本质上的工艺革新，成了洽洽的第一个产品差异点。紧接着，他为新品牌取了个听起来又土又洋气的名字：“洽洽”。产品有了，品牌有了，下一步是传播。

　　2000年，“洽洽”推出一年，陈先保就做了一个激进决定：砸重金上央视黄金档广告。他甚至不惜借钱，只为了让全国观众都知道洽洽瓜子的名字。这在当时的小食品企业里，几乎是孤注一掷的豪赌。

　　但这次赌赢了。

　　洽洽的名字在各类主流渠道迅速打响，销量也一路猛涨。成立第二年销售额即破3000万元，到2001年已经做到4亿元。洽洽从安徽本地品牌一跃成为全国炒货界的“顶流”，一度稳坐“国民瓜子”宝座。2011年，洽洽食品成功上市，成为“炒货第一股”。

　　那是洽洽的高光时刻。

　　随着品牌的扩张，洽洽也迅速从单一品类扩展出完整“炒货帝国”：瓜子之外，还有西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆、开心果等，渠道也从大卖场、连锁超市一路下沉到三四线城市的夫妻老婆店，真正打通了“广谱零食”的国民流量通路。

　　靠着一包瓜子，陈先保也登上了“安徽首富”的位置。彼时的洽洽，有经验、有产品力、有现金流，看起来能在休闲食品这条赛道上稳稳走下去。

　　谁曾想，陈先保打下的洽洽王国，正在一步步走入中年焦虑。

　　巅峰之后是“谷底”？

　　一包瓜子撑不起一个未来

　　2025年一季度，“炒货第一股”洽洽终于迎来了自己的“滑铁卢”：归母净利润同比大跌67.88%，扣非净利润更是暴跌73.76%，毛利率也跌破了20%的警戒线。

　　进入二季度，情况依然不容乐观——2025年上半年扣非净利润预计仅为4000万元至5700万元，同比下降幅度高达79.85%至85.86%。财报公布当天，市场一片哗然，股价应声下跌7.37%。公司试图归因为“原材料价格暴涨”，但现在回头看，今天的困局，或许在十多年前就埋下了种子。

　　▲洽洽2025年第一季度财务数据来源：洽洽财报

　　2012年，创始人陈先保选择“功成身退”，把总经理之位交给了侄女陈汪林，谁料一交接，节奏就慢了半拍。几年下来，公司增长放缓、战略摇摆，多元化更是一地鸡毛。收购薯片砸了钱却砸不出响动，果冻、牛肉酱这些新品既没形成规模，也没激起水花，传统营销预算倒是花得飞快，转化却始终低迷，品牌和消费者之间的距离越来越远。

　　眼看局势不妙，2015年陈先保决定“二次出山”，押宝健康零食风口，推出“每日坚果”，成功带动了2017到2019年的“恰恰中兴”。2020年，公司营收冲上50亿元大关，净利润达到6.3亿元，仿佛又回到了巅峰时刻。

　　然而这场胜利并未持续太久，产品结构单一的问题愈发严重，瓜子业务一家独大，占据营收六成以上；价格居高不下，30多块一包的定价在今天的“性价比之战”中毫无优势，此外，公司在渠道和产品上的创新节奏早已跟不上时代。

　　为突围，洽洽也不是没动过脑筋：做过果酒，卖过冰品，甚至还搞起了“瓜子脸面膜”，听起来很跨界，做起来却很边缘——这些新业务既没有核心壁垒，也没打进年轻人的心巴，反而拖了主业后腿。渠道方面依旧恋旧，商超和便利店还是主力，社区团购、兴趣电商、即时零售早就百花齐放，洽洽却还在柜台前踱步，错失了几轮红利。

　　面对外患内忧，洽洽也不是坐以待毙。2024年，公司果断拿出了“两大招”护盘：

　　一边是真金白银“用爱发电”高额分红，另一边是把眼光投向海外市场。

　　先说分红，2024年前三季度，洽洽已向全体股东每10股派发3元现金红利，合计1.49亿元；年报发布当日又宣布大手笔分红——每10股派10元，共计4.97亿元。全年累计分红6.46亿元，加上同期斥资1.72亿元回购568.6万股，2024年洽洽用于分红和回购的总金额达到8.18亿元，占全年归母净利润的96.31%，几乎把所有赚的钱都“还给了股东”，难怪市场调侃：这是在“用情怀养市值”。

　　与此同时，公司也没忘了放眼全球。2024年，洽洽海外业务营收5.69亿元，同比增长10.28%。截至2024年年末，洽洽在海外已拥有108个经销客户。

　　不过，无论是“高额分红”护盘还是“远渡重洋”拓展，这些招式目前都难改营收低迷的事实。2021年12月，洽洽总市值曾一度突破330亿元，而到目前（7月25日），只剩下115亿元，三年半缩水超过65%。不过耐人寻味的是，跟业绩相比， 2024年，公司三位副总经理中，有两位的薪酬反而上涨，分别是陈奇和陈俊。唯一下调的是副总经理徐涛，其2024年薪酬为120.8万元，较2023年减少了12.7万元。

　　对比更早的数据，徐涛在2022年的年薪高达593.6万元，2023年骤降至133.5万元，降幅巨大。虽然2024年继续小幅下调，但其薪酬水平依然高于陈奇（107.4万元）和陈俊（92.77万元）两位副总。不仅如此，董事长陈先保的年薪也从2021年的159.7万元降至2023年的143.6万元。

　　负责任的态度是有的，但与业绩巨大的波动浮动相比，这点“降薪”很难抚平市场的失望情绪。

　　老将未退场，新人已成团：

　　瓜子不再是主角

　　当洽洽还在为营收下滑、品牌老化焦头烂额时，一众竞争对手已经迅速换挡提速，从渠道打法到产品定位全面更新，以更加灵活和贴地的姿态跑进新赛道，形成了强烈反差。

　　比如与洽洽品类高度重合的三只松鼠，在2024年主动“放低身段”，不再执着于做“网红零食”，而是聚焦“性价比”与“渠道灵活性”两大核心。价格更实惠的量贩组合、主攻家庭场景的囤货包装，再加上重仓布局直播带货、社区团购等高频触达路径，三只松鼠的业务结构明显优化，2024年营收突破106亿元，同比增长49.3%，净利润同比大涨85%。而2025年一季度营收再增2.13%，说明这套打法不仅短期有效，也具备一定的持续性。

　　▲三只松鼠2024年与2025年第一季度财务数据来源：三只松鼠财报

　　另一边，盐津铺子则精准锚定三四线市场，依靠辣条、卤味、新中式糕点等更接地气的产品组合站稳脚跟。它在SKU创新和更新频率上的高效节奏，使其牢牢锁住了一批年轻消费者。2025年第一季度盐津铺子营业收入为15.37亿元，同比增长25.69%；归母净利润为1.76亿元，同比增长11.6%，成为近年来成长性最稳定的本土零食品牌之一。而它切入的，恰恰是洽洽当年深耕的下沉市场，如今却被“辣味新贵”悄悄替代。

　　除了独立零食品牌的围攻，量贩式零食新品牌也在迅速跑马圈地，重塑线下零售格局。“好想来”“零食很忙”“来优品”等玩家凭借“低价、快进快出”的运营策略，以及对社区型消费场景的深耕，在三四线城市完成了密集布局。

　　2025年第一季度，万辰集团（“好想来”母公司）营收同比大涨124%，达到108.21亿元，净利润同比暴增至2.15亿元，盈利能力显著提升。另一边，鸣鸣很忙集团（“零食很忙”母公司）2024年全年门店数超过1.5万家，销售额超555亿元，不仅坐稳了“量贩零食门店数第一”的位置，也证明了下沉市场依旧存在巨大消费潜力。